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服饰品牌撤离京东,是战略调整,还是另有隐情?

2017-9-28 09:31|原作者: 吴迪璐/整理|来自: 第一物流网

李梅君
【摘要】: “双11”还未到来,就已经有多家品牌厂商退出了京东!先有世源照明退出京东商城,又有灯饰厂商发声明要退出京东商城。
编辑:李梅君 关键字: 服饰 京东 战略
  第一物流全媒体9月28日讯(微信:cn156news  )

  “双11”还未到来,就已经有多家品牌厂商退出了京东!先有世源照明退出京东商城,又有灯饰厂商发声明要退出京东商城。

  而近日更是有媒体爆出,已有40多家国产知名服装品牌官方旗舰店从京东平台上消失,其中包括真维斯、森马、海澜之家、柒牌、GXG、太平鸟等……

服饰品牌撤离京东,是战略调整,还是另有隐情?

网络截图

  据了解,关店的这40多个商家都是平台上的头部品牌,绝大多数在京东保持了高速增长。

  据京东方面提供的数据显示,今年1-8月,太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%和40%,而增速最快的GXG更是超过了120%。

  那么,在业绩增长的趋势下,为何这些服饰品牌还要“集体关店”?对于京东来说,这背后又存在着哪些潜在危机?

  “集体关店”另有隐情?

  对于关店的原因,涉事厂家大多数未予具体回应,而是多以“战略调整”和“业务调整”进行解释。那么,事实真是如此吗?

  小编认为,如此之多的品牌撤出京东,并且时间如此集中,这显然不是一个偶然现象。

  还记得今年“6?18”电商大促吗?当时就有报道称,天猫平台在服装品类上使出了“杀手锏”,要求商家“二选一”,不参与京东平台上的促销活动。于是,一些商家屈服于该平台压力,不得不发公告,宣布京东订单作废。

  此外,在传统服装线下销售萎缩以及线上销售火爆的背景下,如果不是囿于“不可抗力”,哪家企业不想与多家平台进行合作,以扩大自己的销售?

服饰品牌撤离京东,是战略调整,还是另有隐情?

“猫狗之战”或再升级

  事实上,个别电商平台自恃江湖地位给商家出“单选题”的现象,在业内早已不陌生。

  对此,有法律人士指出,电商平台滥用市场优势地位裹挟商家做“单选题”,违反了《反不正当竞争法》第六条规定,“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者,不得限定他人购买其指定的经营者的商品,以排挤其他经营者的公平竞争”,涉嫌不正当竞争。

  服饰领域谁更胜一筹?

  然而,随着这些服饰品牌的退出,作为京东的头号对手,天猫平台无疑是最大是受益者。不过,从实际发展情况来看,京东在服装品类的进攻速度,显然要比天猫更胜一筹。

  ① 在市场增速方面:虽然京东早期与天猫服装的绝对体量上存在着较大差距,但近三年来,京东服饰品类增速明显,其复合增长率超过了100%,远超行业平均增幅;同时,也两倍于京东自身近50%的增长。

  如果按照这个趋势延续下去,京东必然会冲击到天猫的最核心类目,而后者多年建立起来的优势将不复存在,想必这是天猫不能接受的。

  ② 在第三方商户方面:据了解,在京东POP平台总计13万商户中,有接近10万的大服装类商家,虽然与阿里60万商户的整体规模仍相差几倍,但头部供应商重合度很高。这意味着,很大程度上知名品牌在两家都有供货,用户会越来越少的体会到所谓的“独家”平台。

  ③ 在核心用户方面:据统计,在今年年中的购物节上,京东女性用户数量达到了去年同期的近两倍,总体占据了半壁江山。这意味着,京东“拉新”的运营活动非常成功。

  要知道,以往京东一直想摆脱掉3C家电的定位,以及男性消费者为主的画像,这两年来不断地通过蝴蝶节、家居生活节等活动运营来吸引大量的女性用户,早已为自身发力服饰产业积累了一定的用户数量。

  ④ 在战略转型方面:自2017年以来,京东对原服饰家居事业部进行了拆分,成立了大服饰事业部和居家生活事业部;同年6月,大服饰事业部更名为时尚事业部……而这一系列的变化,相信阿里不可能感知不到京东想要做好服饰的决心。

  京东服装未来很光明?

  尽管京东在服装品类的进攻速度比天猫更胜一筹,但就目前而言,京东发力服饰产业,仍有不少挑战。

  ① 原有的供应链优势对服饰无任何帮助。翻开京东的服饰,随便检索一件商品就会发现基本上没有京东自营,甚至连支持京东配送的第三方卖家都屈指可数。为什么会出现这种情况?

  首先,服饰的季节性最明显,且消费动向最难把握,稍有不慎,就有可能积压金额巨大的库存。而京东曾经尝试过服装批量采购自营,结果吃了大亏,想必到现在都心有余悸。因此,京东服饰基本都是第三方入驻,而非自采的。

  由于非自营,京东自然无法对服饰类目的商品质量和售后服务做出任何承诺,因而消费者对京东服饰的体验较差。

  其次,由于第三方服饰卖家基本上并未选择京东配送,因而京东引以为豪的211限时达也基本上毫无用处。

  换句话说,即使卖家入京东仓,也并不能给服饰类目的体验带来更大的改观,因为相对于其他品类,消费者普遍对服饰类的配送时效并无特别要求。

  ② 根深蒂固的“自助”购物印象难以改变。众所周知,京东靠标准件的3C数码起家,即使是到现在为止,“京东”二字在消费者心中依然是“电器、数码、图书、食品”等标准类目的大超市的印象。

  然而,服饰又正好是一个在闲逛中才能引发购物冲动的特殊品类,尤其是对举足轻重的女性消费群更是如此。没有了逛,没有了乐趣,哪来的停留在“大卖场”的满足感?

  换句话说,京东购物给人的感觉是严肃的、高效的、古板的、目的性极强的理性消费,而这恰恰是服饰需求最需要回避的感觉。

  ③ 入局较晚,消费者先入为主的意识较强。一方面,京东服饰是2014年才被逐渐重视起来的,而天猫和唯品会基本都是靠服饰起家的。当京东服饰介入时,已经错过了高速增长期。

  再加上京东服饰由于销量低,则在折扣、上新速度和数量、品牌支持力度、配送时效、流量支持,以及SKU丰富度上更无任何优势。因此,消费者自然没有将京东作为购买服饰首选地的理由。

  另一方面,京东在标准件上的彪悍,尤其是在3C数码上的强悍控制力,基本上将“京东=3C电器”这一概念深深嵌入消费者脑海里,而现在要想改变消费者这一心智极其困难。

  总之,京东正在弥补自身在服饰行业的短板,但是,面对综合电商平台与垂直类电商平台的竞争,其想要突围尚需要寻找更多的发力点。未来,京东能否破局,让我们拭目以待吧!

  (综合北京商报、法制日报、一言楠尽、财经杂志等)

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